Marketing cho doanh nghiệp sản xuất truyền thống: Làm sao để hiệu quả?

Nhắc tới cách làm marketing cho lĩnh vực có tính chất và lịch sử phát triển đặc thù như sản xuất thống, cách làm phụ thuộc vào sự kết hợp giữa sức ảnh hưởng lâu đời của thương hiệu, sản phẩm tốt, và hiệu ứng truyền miệng đã không còn hiệu quả. Thay vào đó, sự biến thiên không ngừng của thị trường và nhu cầu khách hàng đã mở ra vô vàn cơ hội cũng như thách thức mới dành cho vai trò marketing trong doanh nghiệp. 

Bài viết này sẽ là cẩm nang diễn giải những nhận định tổng quan nhất về hiện trạng, chiến lược và phương thức ứng dụng marketing hiện đại một cách hiệu quả nhất cho doanh nghiệp sản xuất thời 4.0.  

Khác biệt của marketing cho doanh nghiệp sản xuất: Hiểu rõ tính chất khách hàng 

Không phủ nhận rằng thành phẩm cuối cùng của các quy trình sản xuất vẫn tập trung phục vụ khách hàng cá nhân là chủ yếu, nhưng trước khi đến tay họ, hàng hóa phải trải qua rất nhiều khâu phân phối hoặc hợp tác hoàn thiện sản phẩm. Trong hầu hết mọi trường hợp, khách hàng thực sự của các chủ thương hiệu sản xuất sẽ là một doanh nghiệp khác (B2B – Business to Business) thay vì người mua cá nhân (B2C – Business to consumer). 

Để chứng minh kết luận trên, theo thống kê vào năm 2021, tổng giá trị doanh thu B2B ghi nhận tại thị trường sản xuất Mỹ đạt hơn 4 nghìn tỷ USD, trong khi số liệu bán hàng cho người dùng cá nhân chỉ chiếm một phần rất nhỏ tương ứng (hơn 128 tỷ USD), bất chấp xu hướng tăng trưởng đều đặn. 

Đặc trưng lớn nhất của khách hàng B2B là khả năng ra quyết định mua hàng chỉ nằm trong tay một số lượng nhỏ nhân sự của từng thương hiệu, trải dài ở nhiều hạng mục như đối tác phối hợp sản xuất, doanh nghiệp xây dựng, hậu cần kho vận… Tất nhiên, để tiếp cận marketing và thuyết phục thành công những nhân tố đại diện này đồng ý hợp tác sản xuất cũng là một bài toán phức tạp gấp nhiều lần, xét trên mức độ đa dạng giữa chức vụ, quyền hạn, ngân sách, và ưu tiên của họ cho từng loại hình sản phẩm/dịch vụ. 

Chẳng hạn, một giám đốc quản lý thu mua thường tập trung chú ý nhiều tới quy trình liên quan tới vận hành chuỗi cung ứng và cân đối thu chi. Mặt khác, một trưởng nhóm bảo trì sẽ có nhiệm vụ tối ưu hoạt động máy móc, duy trì dây chuyền ổn định và bền bỉ. 

Bấy nhiêu đó còn chưa bao gồm đặc thù của mặt hàng được chào bán. Giữa các doanh nghiệp sản xuất với nhau không chỉ liên kết hợp tác về sản phẩm vật lý, mà còn cả dịch vụ giải pháp đi kèm, phổ biến nhất là các phần mềm quản lý doanh nghiệp như ERP hay MES.  

Sau cùng, giai đoạn hoàn tất thanh toán đơn hàng cho những sản phẩm phức tạp này cũng không diễn ra nhanh chóng chỉ trong vài phút, mà có thể kéo dài nhiều ngày. Do đó, nỗ lực truyền thông marketing thành công sẽ cần được triển khai ở quy mô chỉn chu hơn đáng kể, tầm nhìn dài hạn, đảm bảo xây dựng lòng tin và mối quan hệ bền vững xuyên suốt theo từng giai đoạn tiếp cận khách hàng. 

Nhiệm vụ chính của marketing trong ngành sản xuất 

Tăng cường độ nhận diện thương hiệu 

Dù lớn hay nhỏ, một thương hiệu luôn luôn cần đẩy mạnh mức độ nhận diện trên thị trường bởi 2 lý do tất yếu: 

• Đối thủ mới ngày một tăng lên và cạnh tranh 
• Thế hệ khách hàng mới luôn luôn xuất hiện 

Trường hợp dễ thấy nhất là khách hàng tiềm năng của thương hiệu đôi khi không biết đến sự tồn tại của sản phẩm đang bán. Vì vậy, việc tạo ấn tượng mạnh mẽ trong mắt người dùng để họ dễ dàng nhớ đến chúng ta ngay khi có nhu cầu liên quan là một mục tiêu đáng ưu tiên hàng đầu. 

Tiếp cận & dẫn dắt khách hàng tiềm năng 

Chỉ tăng cường nhận diện và độ nổi tiếng thôi chưa đủ, kết quả cuối cùng vẫn là tỷ lệ chuyển đổi mua hàng. Đối với ngành sản xuất, quá trình này thường tiêu tốn rất nhiều nỗ lực và thời gian, bởi đối tượng khách hàng phù hợp có thể biến động rất cao tùy vào ngành hàng, chức vụ tương thích, quy mô doanh nghiệp.

Thuyết phục thành công khách hàng 

Đối tượng khách hàng tiềm năng đã được xác định thành công, nhưng vẫn còn một trở ngại mà không phải ai cũng nhận ra: Có thể họ chưa thực sự nhận ra độ cấp thiết của việc mua sản phẩm, dẫn đến quyết định mua hàng bị hủy bỏ. 

Do vậy, công ty cần hiểu rõ những vướng mắc trong nhận thức của người mua, giúp họ hiểu rõ tác dụng thực tế phù hợp với nhu cầu bản thân. Đây là lúc content marketing với nhiều loại hình nội dung hấp dẫn trở thành công cụ đắc lực. 

Xây dựng quan hệ bền vững với khách hàng 

Một khách hàng cá nhân chỉ thực hiện giao dịch một lần đôi khi chưa đủ. Viễn cảnh tối ưu là họ trở thành khách hàng trung thành, gắn bó lâu dài, hoặc chủ động kết nối với khách hàng khác. Các công đoạn chăm sóc khách hàng và chương trình lợi ích lâu dài cũng có thể đóng vai trò hỗ trợ hiệu quả trong chiến lược marketing của doanh nghiệp sản xuất. 

Kích cầu doanh số theo chiến dịch 

Không sớm thì muộn, doanh nghiệp sẽ muốn đẩy mạnh sức bán cho một hoặc nhiều mặt hàng nhất định. Đó là lúc marketing bộc lộ ưu điểm, đặc biệt khi công ty đã thiết lập thành công quy trình và kênh tiếp thị sản phẩm, sẵn sàng điều hướng sự quan tâm của khách hàng mục tiêu và sản phẩm cụ thể. 

Yếu tố cốt lõi để chiến dịch marketing thành công 

Nghiên cứu thị trường 

Mức độ biến động của thị trường tiêu dùng ngày càng tăng do sự xuất hiện của nhiều công nghệ và xu hướng mới, khiến công đoạn nghiên cứu thị trường càng nên được coi trọng và dành nhiều công sức. 

Những đặc trưng về sở thích, nhu cầu và hành vi mua hàng đã chứng kiến nhiều thay đổi bất ngờ trong giai đoạn vài năm trở lại đây. Kể cả khi doanh nghiệp không có ý định mở ra thêm một kênh tiếp thị sản phẩm mới, việc update số liệu thị trường chưa bao giờ là thừa, giúp hiểu rõ định hướng trào lưu và tính chất khách hàng hiện tại-tương lai.

Chưa hết, những dữ liệu nghiên cứu này còn hỗ trợ củng cố nền tảng chiến lược ở khía cạnh thời điểm triển khai dự kiến, phương thức phù hợp cho từng tệp khách, và biện pháp chiến thắng áp lực cạnh tranh từ đối thủ. 

Phân loại mục tiêu và tệp khách hàng 

Tổng hợp dữ liệu thu thập vẫn chưa đủ hoàn thiện để sử dụng ngay, mà cần được hiểu rõ để phân loại tương ứng với từng ngách thị trường và tệp khách hàng mục tiêu. Những yếu tố như thể loại dịch vụ, tính chất địa điểm, quy mô doanh nghiệp khách hàng… đều có tác động ít nhiều đến chiến lược marketing cụ thể, tùy vào thông điệp và sản phẩm cần kích cầu. 

Xác định giá trị truyền tải 

Giá trị và lợi ích của mặt hàng mục tiêu cần được diễn giải và truyền tải một cách hiệu quả, có vậy mới khiến chiến dịch marketing trở nên thành công. Nếu chưa xác định được điểm nổi bật của thương hiệu so với mặt bằng chung và các đối thủ còn lại, khách hàng sẽ rất khó bị thuyết phục rằng sản phẩm của bạn là giải pháp chính xác mà họ đang tìm kiếm. 

Thông thường, điều kiện thỏa mãn chỉ tiêu này sẽ gồm những công đoạn: 

• Hiểu rõ thế mạnh của doanh nghiệp và sản phẩm 
• Phân biệt lợi thế so với đối thủ 
• Truyền đạt thông điệp cụ thể tới khách hàng tiềm năng theo đúng kênh tiếp cận 

4 chiến lược marketing online cho doanh nghiệp sản xuất 

Tối ưu website 

Với hình thức marketing B2B là chủ yếu, một website được chăm sóc chuẩn chỉnh cả về hình thức, nội dung và hạ tầng là điều không thể bỏ qua. Đây có thể coi là bộ mặt thứ hai của doanh nghiệp, bất kể phục vụ mục đích giới thiệu thương hiệu, sản phẩm, hay kết nối. 

Ngoài ra, việc tối ưu website cho các tiêu chuẩn bộ máy tìm kiếm (SEO) cũng là một phương pháp rất hiệu quả để thu hút khách hàng tiềm năng.

Phát triển nội dung (content marketing) 

Bất kỳ một hình thức marketing nào cũng cần truyền tải một thông điệp tới khách hàng mục tiêu, dù là định dạng nội dung chữ, âm thanh, hình ảnh, video,… 

Trước khi tính đến những loại hình quảng cáo chủ động, việc đơn giản nhất mà mỗi doanh nghiệp có thể làm là tạo ra một kho tàng nội dung do chính họ sở hữu, cho phép truy cập dễ dàng và nhanh chóng. Tại đây, những thông tin về lĩnh vực, sản phẩm, vấn đề liên quan có thể giải quyết… nên được đề cập đầy đủ, đóng vai trò như một cẩm nang thông tin toàn diện. Sau cùng, chúng sẽ sẵn sàng được trích xuất chi tiết hoặc chuyển thể thành các định dạng nội dung khác dành cho từng mục đích và chiến dịch marketing nhỏ lẻ tiếp theo. 

Khi triển khai content marketing, đừng quên tính đến từng đối tượng khán giả/độc giả mà nội dung đó phục vụ. Mỗi vị trí và chức vụ của khách hàng tiềm năng sẽ quan tâm đến một hạng mục thông tin nhất định, nên khâu nghiên cứu và đính hướng nội dung cũng chiếm một phần quan trọng không nhỏ. 

Một số định dạng nội dung phổ biến để triển khai cho ngành sản xuất: 

• Bài viết giải thích khái niệm cốt lõi của ngành 
• Đánh giá và khuyến nghị từ chuyên gia trong việc chọn mua sản phẩm tốt 
• Hướng dẫn sử dụng sản phẩm hoặc thực thi quy trình lắp đặt hệ thống, kèm theo tác dụng và lợi ích 
• Bảng thống kê checklist giúp hoàn thiện quy trình theo từng vị trí hoặc phòng ban chuyên môn 

Email marketing 

Vai trò của email marketing trong việc thúc đẩy quan hệ, chăm sóc khách hàng B2B và tiềm năng doanh số vẫn luôn là mỏ vàng chờ được khai phá, bởi không phải ai cũng hiểu rõ cách triển khai và thiết lập quy trình chuẩn chỉnh để đem lại kết quả như ý muốn.  

Ưu điểm lớn nhất của email marketing là khả năng nuôi dưỡng và duy trì mối quan hệ với khách hàng, cho phép phân loại theo từng nhóm đối tượng tiềm năng để cá nhân hóa nội dung cũng như hình thức tương tác. Nếu thành công, xác suất chuyển đổi ra doanh số từ email marketing và tỷ lệ giữ chân khách hàng lâu dài có thể vượt xa những hình thức tiếp thị phổ biến khác. 

Mạng xã hội 

Việc phát triển thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội thường không được doanh nghiếp sản xuất chú tâm nhiều, do ảnh hưởng từ đặc thù ngành. Ngoài ra, cơ chế hoạt động của mạng xã hội cũng có những điểm mới, yêu cầu cách thể hiện và tương tác thân thiện hơn với người dùng, đôi khi dẫn đến tâm lý ngại đổi mới vì đòi hỏi nhiều công sức làm quen và thích nghi. 

Tuy nhiên, họ thường bỏ quên mất một điều: Luôn luôn tồn tại một cộng đồng người dùng mạng xã hội phù hợp để trở thành khách hàng mục tiêu. Điều quan trọng là doanh nghiệp có thực sự nghiêm túc bắt tay vào khai thác, đào sâu tiếp cận hay không. Dù lớn hay nhỏ, cộng đồng này vẫn sẽ là bước đệm tiềm năng để dẫn đến nhiều hợp đồng mới khác. 

3 chiến lược marketing offline cho doanh nghiệp sản xuất 

Trái với lầm tưởng của nhiều người, các hình thức marketing offline truyền thống mới là thế mạnh được tận dụng nhiều trong ngành sản xuất. 

Tham gia/tổ chức sự kiện (triển lãm, hội nghị, networking) 

Góp mặt tại những sự kiện dành riêng cho lĩnh vực chuyên môn đang hoạt động là chiến lược được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng từ xưa tới nay. Đây là những dịp thuận lợi để họ giới thiệu sản phẩm, quảng bá ý tưởng mới, giao lưu học hỏi, khảo sát thị trường cũng như tìm kiếm cơ hội hợp tác. 

Việc tương tác trực tiếp tại sự kiện cũng là cách để nhiều đại diện thương hiệu nhanh chóng làm quen, tiếp cận những đầu mối quan hệ khách hàng lớn, thậm chí nhanh chóng chốt deal ngay tại chỗ nếu đủ khả năng thuyết phục. Ngoài ra, lưu lượng khán giả tham quan sự kiện cũng là một nguồn khách tiềm năng sẵn sàng được khai thác, có thể chuyển thành dữ liệu để thu thập thông qua số điện thoại hoặc email. 

Đào tạo đội ngũ chuyên gia đại diện thương hiệu 

Thoạt nghe, phương thức này có thể không quá liên quan tới marketing, nhưng thực chất đây là cầu nối rất hiệu quả bổ trợ cho những hoạt động dẫn dắt khách hàng, xứng đáng thuộc vào một trong những cách triển khai hoàn thiện marketing offline cho ngành sản xuất. 

Hãy thử nghĩ về trường hợp một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng đã xác định được nhu cầu và đang chủ động tìm hiểu về sản phẩm thông qua email hoặc liên hệ trực tiếp. Tuy nhiên, họ đôi khi không có nhiều thời gian hoặc sự kiên nhẫn để tự tìm kiếm và sàng lọc thông tin. Đó là lúc những chuyên gia am hiểu về kiến thức sản phẩm và thương hiệu làm nhiệm vụ của mình, sẵn sàng tư vấn trực tiếp, giải đáp thắc mắc và đưa ra lời khuyên tốt nhất một cách tự nhiên, thân thiện, và chắc chắn không phải đọc từ một kịch bản có sẵn. 

Nghe có vẻ giống với nhiệm vụ của một nhân viên chăm sóc khách hàng, nhưng hình thức này là một bản nâng cấp chuyên sâu hơn về phạm vi kiến thức cũng như kỹ năng mềm để tương tác và dẫn dắt câu chuyện hiệu quả trong một cuộc hội thoại trực tiếp. 

Quảng cáo ngoài trời (OOH) 

Hình thức quảng cáo out-of-home (OOH) tập trung khai thác những địa điểm và vị trí nổi bật ngoài trời để đặt quảng cáo, tiếp cận lưu lượng lớn các khách vãng lai. Tính chất vị trí đặt quảng cáo sẽ phụ thuộc vào quy mô và nhu cầu marketing của thương hiệu, nhưng thường bao hàm trong 3 hạng mục chính: 

• Màn hình/biển hiệu lớn trên cao (billboard) 
• Màn hình/biển hiệu tại các vật thể hoặc công trình công cộng (cột đèn, tường nhà, trung tâm thương mại, sự kiện…) 
• Biển hiệu/poster trên phương tiện giao thông (bus/taxi/tàu…) 

Đây là cách giúp khách hàng tiếp cận với thông tin sản phẩm được đánh giá hiệu quả hơn đa số quảng cáo trên TV, do tính chất bão hòa thông tin cao trên những thiết bị số. Mặt khác, quảng cáo ngoài trời OOH sẽ tận dụng được ưu điểm mà quảng cáo TV khó đạt được: Tần suất hiển thị, và mức độ bão hòa bởi những quảng cáo khác.  

Cụ thể, một biển hiệu quảng  cáo OOH sẽ được thấy bởi rất nhiều người, ngày qua ngày, dễ dàng tạo ấn tượng về hình ảnh thương hiệu hoặc sản phẩm được quảng cáo. Ngoài ra, cũng khó để cùng một khoảng không gian đó bị lấn át bởi hàng tá quảng cáo khác từ đối thủ, do phụ thuộc vào nhiều quy định và điều khoản nội bộ. Điều này giúp nội dung mục tiêu được hiển thị một cách tối ưu. 

2 cách bổ trợ tối ưu quy trình marketing cho doanh nghiệp 

Phần mềm tự động hóa 

Marketing dù online hay offline cũng đều cần những công cụ số hóa hỗ trợ, đa dạng dành cho những tác vụ nhỏ như thống kê, ghi chép, hoặc lớn hơn là lập kế hoạch, phân tích tổng hợp dữ liệu. 

Hiện nay, rất nhiều phần mềm ra đời với mục đích kết hợp nhiều chức năng marketing với nhau, tích hợp toàn diện phạm vi thực thi tác vụ của nhiều vị trí nhân viên – phổ biến nhất là email marketing, quản lý quy trình, chăm sóc khách hàng, tổ chức nội dung mạng xã hội. 

Tuyệt vời hơn, những công việc trên hoàn toàn có thể tự động hóa – một phần hoặc toàn phần – thông qua phần mềm. Khi áp dụng đúng cách, bạn sẽ hưởng lợi rất nhiều từ việc tạo ấn tượng tốt cho đối tượng khán giả được tiếp cận, qua những động thái như chia sẻ update nội dung kiến thức mới, hoặc chủ động mời gọi ưu đãi được cá nhân hóa theo từng chiến dịch cụ thể. Các dịch vụ phần mềm CRM hiện nay đang dần trở nên hấp dẫn hơn trong mắt nhiều tổ chức doanh nghiệp lớn cũng xuất phát từ lợi ích đáng kể này. 

Đo lường, đánh giá & cải thiện 

Mọi kết quả thu được từ chiến dịch thực thi marketing đều cần được ghi nhận để thống kê và đánh giá, phục vụ cải tiến hiệu quả dài hạn. Những chỉ số quan trọng như tỷ lệ chuyển đổi khách hàng, chi phí tiêu hao cho các hoạt động marketing… sẽ là thước đo để hoàn thiện mục tiêu trong tương lai. 

May mắn thay, các công cụ hỗ trợ marketing như phần mềm CRM đề cập bên trên cũng bao gồm đầy đủ các tính năng tổng hợp và thống kê kết quả. Thậm chí, một số dịch vụ CRM cao cấp còn chủ động đưa ra dự đoán và khuyến nghị cho về cách triển khai hạng mục tương tự trong tương lai. 

Ngoài ra, việc thu thập góp ý thực tế từ khách hàng cũng là một cách để bổ sung dữ liệu đánh giá kết quả marketing tổng thể, hiểu rõ những điểm hạn chế của sản phẩm trên thị trường, hoặc ưu thế cần phát huy để tiếp tục đẩy mạnh doanh số.